Para Zygmunt Bauman vivimos en una “sociedad de consumo”*, no una atenta por cumplir las exigencias básicas de nuestro organismo, sino una que promueve en todos sus miembros la incesante búsqueda de satisfacción de deseos que ella misma crea y estimula para mantenerse en funcionamiento.
Esta sociedad publicita y promete una “vida feliz” –satisfacción máxima aquí y ahora de todos los deseos– pero, a la vez, requiere frustrar sistemáticamente su cumplimiento definitivo para garantizar un deseo en constante movimiento.
Sin embargo, esto aún no es lo más decisivo. Para Bauman, “el secreto mejor guardado de la sociedad de consumidores” es que recompensa al individuo que participa de su lógica de consumo con la inclusión social, pero no sin antes hacerle pagar un gran costo: transformarlo a él mismo en un producto de consumo.
La característica más prominente de la sociedad de consumidores –por cuidadosamente que haya sido escondida o encubierta- es su capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles (Bauman, Vida de consumo 26).
Sociedad y alienación del deseo
En primer lugar, es necesario comprender el consumismo como un atributo de la sociedad, más que del individuo. Se trata de un mecanismo por medio del cual la sociedad extrae el deseo al sujeto para transformarlo en una “fuerza externa” al servicio del funcionamiento de la sociedad:
“…la capacidad esencialmente individual de querer, desear y anhelar debe ser separada (“alienada”) de los individuos (…) debe ser reciclada/reificada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la “sociedad de consumidores” y mantener su rumbo en tanto forma específica de la comunidad humana.” (Bauman, 47)
Sin embargo, esta separación del deseo del individuo no es conseguida por medio de una coerción sobre él, sino a través de la estimulación, multiplicación y seducción de sus apetitos por medio de una oferta publicitada de incontables y exaltados productos de consumo. Estos, bajo una ilusoria promesa de felicidad y satisfacción, ofrecerán también la posibilidad de construir una identidad propia bajo el manto de la aceptación y pertenencia de la vida con otros en la sociedad.
“Vida feliz” y perpetua frustración
Ahora bien, la promesa de la vida feliz no es sino una ilusión. Esta jamás realiza plenamente lo que sus imágenes presentan. El individuo espera ser feliz por medio de grandes satisfacciones continuas; en un tiempo de tipo “puntillista” espera de cada momento la experiencia de un big-bang de felicidad, que “con bombos y platillos” le ha sido prometido:
“… se cree que cada punto-tiempo entraña la posibilidad de otro big bang, y lo mismo se cree de los sucesivos, sin importar lo que haya sucedido en los anteriores y a pesar de que la experiencia demuestra que la mayoría de las oportunidades suelen ser erróneamente anticipadas o postergadas, mientras que la mayoría de los puntos resultan estériles y, cuando no, nacen muertos”. (Bauman 53)
A pesar de la regular frustración posterior, debido a las exageradas promesas publicitarias, el sujeto no suele tomar conciencia ni aprende de lo vivido, sino más bien cae en un olvido sistemático.
Este olvido queda garantizado tanto por la inmensa oferta de nuevos productos a consumir, las nuevas “oportunidades de felicidad” por perseguir, como por la costumbre promovida a desechar rápidamente aquello que resulta frustrante u obsoleto.
Así, el salto de una a otra experiencia de consumo queda facilitada por la eliminación de lo adquirido: lo nuevo es siempre exaltado y valorado, mientras que lo viejo o antiguo, despreciado y vuelto hacia el desecho y el recambio.
” ‘No llorar sobre la leche derramada’ es el mensaje latente en todos los comerciales que nos prometen un camino inexplorado hacia la felicidad. O bien el big bang ocurre ahora, en el momento mismo de nuestro primero intento, o no tiene sentido demorarse en ese punto en particular y es hora de dejarlo atrás y pasar a otro”. (Bauman 57)
Son estos aspectos en conjunto -la oferta ilimitada de ilusiones de felicidad y la posibilidad de desechar las correspondientes frustraciones- lo que permiten que no se rompa el ciclo de consumo y desecho. De igual modo, el trabajo infatigable que se vuelve necesario para costearlo, se mantiene en incesante movimiento (al menos, en gran parte de la población). Este ciclo sin fin garantiza que la “fuerza externa” del deseo que ha sido separado del individuo, se mantenga en un eterno funcionamiento, con una eterna insatisfacción para las personas.
Es por esto que Bauman afirma que la sociedad de consumo requiere mantener una contradicción en la vida de sus miembros. Mientras promete la felicidad definida como satisfacción de todos los deseos posibles, asegura que el deseo esté en constante insatisfacción. De ese modo, por consiguiente, bajo sus propios términos de felicidad, fija al individuo en una “perpetua frustración”.
Inclusión social y daño colateral: el ser humano como producto de consumo
El segundo aspecto – y el más relevante- es que para pertenecer y no ser excluido de la sociedad vigente, el individuo se ve empujado a volverse él mismo un producto de consumo. En medio de la ya inmensa oferta existente de cosas atractivas, se ve provocado a consumir objetos que, por medio de la publicidad, le prometen trasladar su valor hacia su persona:
“… ‘consumir’ significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo que en una sociedad de consumidores se traduce como “ser vendible”, adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se tienen en productos de demanda futura. (…) El material informativo de todos los productos promete –en letra grande, chica o entre líneas- aumentar el atractivo y valor de mercado de sus compradores.” (Bauman 83)
Es de este modo como la sociedad de consumo evalúa constantemente a los individuos según su rendimiento consumista y su propia cualidad de ser objetos deseados para el consumo. Recompensa incluyéndolos en los distintos y ascendentes estratos sociales, o bien los penaliza excluyéndolos gradualmente de la sociedad. El consumo mismo se vuelve una adquisición de “emblemas” que indica a los otros, atrapados en la lógica consumista, la pertenencia o exclusión respecto de distintos grupos dentro de la sociedad.
“La “sociedad de consumidores” implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de la cultura del consumo y ceñirse estrictamente a ellos es, a todos los efectos prácticos, la única elección unánimemente aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia”. (Bauman 78)
Lo anterior no sería viable sin el necesario momento de exhibición en el cual el construido “quién soy” se presenta a los otros buscando aprobación en tanto deseable y consumible. Esta exhibición, que busca “saber venderse”, hace uso de todo tipo de medios para resultar atractivo, a tal punto que los individuos “se ven obligados a desplegar para la tarea las mismas estratagemas y recursos utilizados por el marketing” (Bauman 151). Es decir, se tratan a sí mismos como una cosa a vender, una cosa que debe llegar a ser altamente deseada por medio de la imagen que puedan proyectar. Para nadie resulta una sorpresa el que hoy las principales redes sociales sean usadas en buena medida para este tipo de funciones, para la exhibición de sí.
Ahora bien, Bauman argumenta que si hay un deseo tan grande de aprobación, es porque hay también un gran temor a la exclusión, al aislamiento o, en otras palabras, a la falta de atención, inclusión o deseo por parte de los demás:
“… la mayoría de nosotros en el mundo contemporáneo tenemos miedo de ser abandonados, de quedarnos solos, de perder el contacto con la vida que nos rodea. Es el miedo más importante que tienen las personas, está en nuestras peores pesadillas, aunque no lo digamos abiertamente: ‘estoy sólo, me han expulsado’ “. (Bauman, entrevista Jordi Évole)
Así, en suma, podemos comprender cómo la sociedad se sirve de este temor radical para provocar un desenfrenado consumo que –más que la satisfacción del consumo en sí- promete la definición de sí mismo como algo deseable frente a los otros. De este modo, sin embargo, el sentimiento de pertenencia resulta siempre ilusorio al estar fundado en una lógica de consumo en el que el trato de unos con otros no es sino un constante consumir y desechar.
Esto resume en buena medida lo que Bauman considera uno de los principales “daños colaterales” de la sociedad en que vivimos, a saber, que nuestra “vida de consumo” establece y asegura “la transformación total y absoluta de la vida humana en un bien de cambio”, en un producto de consumo (Bauman 162).
Notas
* A lo largo de esta obra Bauman realiza regulares contraposiciones entre la “sociedad de trabajadores” de la fase sólida de la modernidad, y la “sociedad de consumidores” propia y correspondiente de la fase líquida de la modernidad (o ya conocida en general como “Modernidad líquida”). Aquí me limitaré a una descripción directa de los principales rasgos de la “sociedad de consumidores” sin mayor referencia a la “sociedad de trabajadores”.
Referencias
– Bauman, Zygmunt. Vida de consumo. Fondo de cultura económica (2007).
– Entrevista a Zygmunt Bauman, Jordi Évole, extraído 4/06/2017 de https://youtu.be/_EnGbibIGx4?list=PLkkhA4nmp01X2nXPWCYZMSMLSM7dOrw1S
Un pensamiento en “Zygmunt Bauman: sociedad de consumo”